En los años 60, Canarias empezaba a abrirse al turismo. Lanzarote era aún una Isla en pausa, de ritmo lento, con más mar que asfalto y un gran futuro por imaginar. En esta década se instala la primera desaladora de Europa y César Manrique regresa de Nueva York con ideas nuevas y el deseo de revelar la belleza de su Isla. Por entonces llegaban apenas 10.000 visitantes al año, por las carreteras circulaban unos 1.500 coches y las conserveras daban empleo y eran el sostén de muchas familias. En medio de ese panorama, en 1967, Juan Toledo (1938) abre el primer concesionario Renault en Lanzarote. Lo hace sin dejar su plaza de maestro, combinando la pizarra con el volante, la vocación de enseñar con el impulso de emprender y, sobre todo, con un talento innato para la venta. Así arranca la trayectoria empresarial, hecha de trabajo e intuición, del protagonista de un nuevo episodio del videopodcast Historias de emprendimiento. Estos son algunos fragmentos del programa:

Los orígenes. “Había estudiado Magisterio, pero descarté totalmente dar clases particulares. A principios de los años 60 tuve un quiosco enfrente del Parador de Turismo para vender artesanía y luego me saqué las oposiciones de maestro y empecé a dar clase. En aquella época también me dediqué a vender productos combustibles, hasta comienzos de los 70. Cuando en 1986 pedí la excedencia de Educación fue cuando empecé a subir como la espuma con el concesionario. Los responsables de Renault plantearon dividir Canarias en cuatro zonas y a mí me dieron Lanzarote y Fuerteventura, porque tenía una buena trayectoria con la marca. Para ser empresario hay que tener ganas de trabajar, ser constante y honesto. Y tener ilusión. Para mí eso es lo esencial. Y luego esa cosita que llevamos dentro, de querer ser el mejor siempre. Con todo eso y cumpliendo con los clientes, esto está hecho”.

“Cuando pedí la excedencia, el concesionario subió como la espuma”

Emprender en los años 60. “Antes casi no había tejido empresarial. Había tres conserveras, cuatro o cinco mayoristas y las tienditas de proximidad de toda la vida. Las conserveras contribuyeron a que se creara el barrio de Altavista o la ampliación de Titerroy, con la gente del campo que venía a trabajar. Los trabajadores cobraban por días o por semanas, pero cobraban y ese era el único dinero que se veía, porque los funcionarios, hasta la subida salarial que hubo en los años 70, ganaban muy poco dinero. Con Renault empezamos en la calle García Escámez, haciendo esquina con Gómez Ulla, en Arrecife. Recurrí en muchas ocasiones a amigos, como cuando llegaban 60 o 70 coches al muelle y pedía ayuda los fines de semana para que me los ayudaran a mover”.

Comienzos en el sector. “El primer coche que vendí fue un Renault 4L... Había que ver a la gente cómo entraba a la exposición y rumiaba, de aquí para allá. Claro, la gente no tenía 70, 80 o 90.000 pesetas. No era fácil tenerlas. Tuve muchos clientes que venían con la taleguita del dinero, porque no lo guardaban ni en el banco. Ya en el año 74 me ofrecieron comprar el local donde teníamos la exposición junto al parque Simón Bolívar. Entonces me ayudaron, porque todavía no tenía el dinero suficiente. El siguiente paso fue Argana. Es curioso porque vivía en lo que es hoy la calle Manolo Millares y no recuerdo pasar de los Cuarteles hacia arriba hasta después de ir al instituto”.

“La gente quiere que le enseñes lo mejor, no les puedes mediatizar”

Aprendizaje empresarial. “Para vender hay que conocer un poco la psicología de la persona que tienes delante, para saber por dónde le puedes entrar. Tengo una anécdota muy sencilla que lo resume. Una vez vino una clienta a comprar un coche y yo estaba atendiendo a otra persona. Una trabajadora que tenía la atendió y empezó por el modelo más barato, y a la clienta no le gustó. Qué lección. Aquello fue una enseñanza que no se puede imaginar. La gente quiere que le enseñes siempre lo mejor. Cada vez que tenía un nuevo empleado le decía: nunca empieces por el coche más barato, comienza la escala de arriba para abajo. Esto es aplicable para todos, no solo para los que empiezan ahora, y en todos los sectores, más allá del mundo del automóvil. El comprador tiene su personalidad y no se le puede mediatizar”.

Lanzarote y Fuerteventura. “A principios de los 90 ya llevaba coches de Lanzarote a Fuerteventura, entonces en el Alisur. No se puede imaginar cómo se tenían que llevar: había que amarrar los coches, porque era un barco muy simple y pasar el estrecho de La Bocaina no era fácil por las mareas. Bueno, a partir de ahí empezó a haber mucho tráfico entre Lanzarote y Fuerteventura. En Fuerteventura los políticos son más constantes y han conseguido lo que han querido. No hay que mirar sino las carreteras, como la que se ha hecho entre Corralejo y Puerto del Rosario, que es magnífica y de futuro. Los majoreros buscan el dinero debajo de las piedras, procuran y dan la batalla, lo que no es lo normal en Lanzarote”.

“Había que amarrar los coches en el Alisur para traerlos a Fuerteventura”

Momentos duros. “El Covid arrasó. Si no es por los ERTE (expedientes de regulación temporal de empleo), la mayoría hubiéramos tenido que cerrar. ¿Quién hubiera aguantado toda una plantilla? En ese entonces teníamos entre Lanzarote y Fuerteventura unos 100 empleados. Eso también hizo que los rent a car se quitaran de encima los coches. Es verdad que hemos tenido el mejor turismo de Canarias y los rent a car han nacido por necesidad y hay demanda. Un 60 por ciento de las matriculaciones pueden ser de coches de alquiler y el resto de particulares”.

Empresa familiar. “Creo que hay que saber gestionar, pero también pienso que cuando uno se mueve, tiene interés y ganas de trabajar, la gente le ofrece oportunidades. Yo pude hacer lo que hice porque siempre me vi respaldado por mi carrera. Sabía que, si trabajaba, no iba a fallar. Nunca me he desvinculado y aunque mis hijos son los responsables absolutos yo voy, como se diría, de libre oyente. Nuestra intención es que el negocio continúe. Prueba de ello es que después de Nissan nos vino Dacia, ahora tenemos un convenio con Kia y, posiblemente, muy pronto tendremos otra marca. Siempre voy al concesionario a media mañana.

-Porque usted todavía conduce.

-Yo conduzco, claro. Estaría bueno...”.